Как журнал Burda перевернул мир советских женщин

Жизнь даже в позднем СССР была далека от потребительского рая. Одинаковая немодная одежда и предметы интерьера, которые простые граждане могли купить в магазинах, вызывали у них ощущение однообразия и серости окружающей действительности. Особенно сложно с этим было смириться женщинам, которым по природе свойственно стремление наряжаться и выделяться, а также украшать свой дом. В иностранных фильмах советские люди могли видеть «красивую» жизнь за границей. Иногда даже отдельные артефакты этой жизни – импортные сапоги, сумки, кофточки или даже сервизы, правда, из стран соцблока – завозили и в советские магазины. В итоге и те, кому доставались вожделенные товары, и те, кому их не хватило, испытывали еще более острое недовольство серостью бытия и одинаковое стремление приобщиться к красочной жизни Запада.

Девушка с букетом

И вот в самом конце 1980-х у женщин СССР вдруг появилось окно в захватывающий мир западного изобилия. В СССР начали продавать немецкий журнал по шитью и рукоделию Burda. С его помощью даже неискушенная в рукоделии особа могла превратиться в шикарно одетую красотку с обложки, составив конкуренцию модницам Бонна и Берлина. Но дело было не только в шитье или вязании. Советы по организации дома, приготовлению еды и прочие мелочи давали возможность впитать и воплотить у себя кусочек западноевропейской реальности. 

Советские журналы для женщин

В СССР, конечно, тоже были журналы мод. Уже после Второй мировой войны начали активно развиваться «Модели сезона», «Журнал мод», «Мода стран социализма», в которых можно было найти модели женской, мужской и детской одежды. И хотя эти журналы были не слишком многочисленны, по ним тоже можно было представить, что носят в этом сезоне в европейских столицах. Проблема, однако,  заключалась в том, что часто там были нарисованы фасоны, а иногда и вовсе просто силуэты представленной одежды. Чтобы повторить подобное, была необходима портниха высокого уровня. У кого-то такие, конечно, были, но у очень немногих. 

Ретромода. Модели сезона. Осень–зима 1955–1956

К некоторым журналам даже прилагались выкройки, но не в полную величину, и их проработанность, как правило, оставляла желать лучшего. Часто сшитая по ним вещь не получалась. В итоге модная и интересная одежда оставалась привилегией тех, кто мог позволить себе регулярно пользоваться услугами высококлассного ателье или кто мастерски шил сам.

Кроме того, проблема этих журналов мод состояла в том, что было совершенно непонятно, на каких женщин они рассчитаны. Вроде бы они не были иностранками, однако и на проживающих в советской реальности они тоже не были похожи.

Регина Збарская, советская модель

Немецкий журнал в Москве

А вот немецкий журнал Burda Moden имел большой опыт живого общения со своей целевой аудиторией. Его начали издавать с 1950 года под руководством Энн Бурда в Германии, Австрии и Швейцарии. В нем не просто демонстрировались модели одежды, но давалась подробнейшая пошаговая инструкция, как повторить то, что видишь на фото. И повторение действительно удавалось благодаря прекрасно выверенным выкройкам в полную величину и на все размеры. 

В 1986 году издательский дом Aenne Burda и «Внешторгиздат» подписали соглашение – журнал должны были перевести в СССР, а отпечатать в Германии. 100 тыс. экземпляров журнала привезли в Москву вместе с оборудованием для дефиле и платьями для модного показа, приуроченного к презентации журнала. Она состоялась 3 марта 1987 года в Колонном зале Дома Союзов – дата была подобрана специально, чтобы поздравить советских женщин с 8 Марта. Журнал быстро стал дефицитным товаром: женщины специально договаривались с продавцами в киосках, чтобы успеть купить Burda, другие брали его у знакомых и в библиотеках.

Обложка первого номера журнала Burda (ФРГ) на русском языке

Как советские женщины полюбили журнал

Оказалось, что у советских читательниц много общего с немецкими – им так же близок и понятен язык журнала, на котором он говорил со своей аудиторией. Красочное издание с цветными фотографиями ярких женщин, одетых в стильную повседневную одежду, стало для советской женщины своего рода выходом из мира дефицита. Несмотря на то что часто пошив модели из журнала не требовал серьезных навыков, она была настолько эффектна, что со стороны казалось, что вещь сложного покроя. «У меня была любимая юбка-фонарик, даже думаю снова ее сшить: тяжелый плотный темно-зеленый шелк. Складки шли от талии, и внизу юбка становилась уже. Выглядело красиво, но как это было просто – два шва!» – вспоминает Марина, читавшая журнал в конце 1980-х. 

Несмотря на дефицит красивой готовой одежды, качественные и разнообразные ткани в СССР можно было купить. Правда, иногда их приходилось модифицировать. Например, чтобы создать эффект потертой джинсы, использовали жесткую щетку и средство для отбеливания «Белизна». Фурнитуру тоже часто делали своими руками – стандартные пуговицы, которые можно было найти в магазине, иногда смотрелись на моделях Burda чужеродно.

Издание знакомило читательницу с образом жизни, принципиально непохожим на ее собственный, поэтому Burda стал популярным даже среди тех, кто не умел шить и не пользовался услугами ателье – его просто смотрели, чтобы увидеть кусочек западного мира. Скоро этот мир стал проникать в советскую повседневность: «Я работала в ателье: клиенты часто приходили с журналом и показывали понравившуюся модель, чтобы ее повторить, иногда немного ее меняли. В какой-то момент мы стали просто использовать журнал как каталог – хранили его на работе. Еще все начали копировать стрижки, укладки, особенно популярной была стрижка “под принцессу Диану”. Прямо с журналом шли в парикмахерскую и показывали, что хотят», – вспоминает Алена, швея и читательница журнала. 

Москвички с первым русскоязычным номером немецкого журнала о моде и шитье Burda Moden («Бурда моден»)